Η «Έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2026» του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A.) και του Εργαστηρίου ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών αποτυπώνει τις μεταβολές στις αγοραστικές συνήθειες των Ελλήνων στο διαδίκτυο. Αν και δεν καταγράφει τον συνολικό τζίρο της αγοράς, προσφέρει μια σαφή εικόνα για τους κλάδους που κερδίζουν ή χάνουν έδαφος, αντανακλώντας σε μεγάλο βαθμό και τη συμπεριφορά των καταναλωτών εκτός διαδικτύου.

Ένα από τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας είναι ότι οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους σε τομείς όπως η εστίαση και τα ταξίδια. Η μείωση των εξόδων για διακοπές έχει ως αποτέλεσμα λιγότερες κρατήσεις καταλυμάτων μέσω πλατφορμών, όπως το Booking και το Airbnb, ενώ υποχώρηση καταγράφεται και στις ηλεκτρονικές αγορές ταξιδιωτικών υπηρεσιών, παρά το γεγονός ότι εξακολουθούν να αποτελούν ιδιαίτερα δημοφιλή κατηγορία.

Στον αντίποδα, η ένδυση και η υπόδηση αναδείχθηκαν στην κορυφαία κατηγορία online αγορών για το 2026, ξεπερνώντας ακόμη και τις υπηρεσίες διαμονής. Η στροφή των καταναλωτών σε διεθνείς πλατφόρμες χαμηλού κόστους, όπως οι Shein, Temu και Trendyol, αλλά και σε μεγάλες ευρωπαϊκές και πολυεθνικές αλυσίδες, ενισχύει τις ηλεκτρονικές πωλήσεις, ασκώντας παράλληλα πιέσεις στα ελληνικά φυσικά καταστήματα και στα εγχώρια ηλεκτρονικά καταστήματα.

Τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ επιβεβαιώνουν τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει το φυσικό λιανεμπόριο. Στην ένδυση, η αύξηση του τζίρου ήταν οριακή και χαμηλότερη από τον πληθωρισμό, ενώ στα υποδήματα καταγράφηκε μείωση τόσο σε αξία όσο και σε όγκο πωλήσεων. Η εικόνα αυτή συνεχίστηκε και κατά το πρώτο τρίμηνο του 2026, με τη ζήτηση να παραμένει υποτονική.

Σημαντική πτώση παρατηρείται και στις online παραγγελίες φαγητού. Το ποσοστό των καταναλωτών που χρησιμοποίησαν ψηφιακές πλατφόρμες διανομής μειώθηκε αισθητά σε σχέση με πέρυσι. Οι αυξημένες χρεώσεις παράδοσης και οι προμήθειες που ενσωματώνονται στις τελικές τιμές φαίνεται να οδηγούν πολλούς καταναλωτές στην απευθείας επικοινωνία με τα καταστήματα ή στην αγορά φαγητού χωρίς τη μεσολάβηση πλατφορμών.

Ανάλογη τάση καταγράφεται και στον τουρισμό, όπου όλο και περισσότεροι ταξιδιώτες επιλέγουν να κλείνουν απευθείας με τα καταλύματα, εκμεταλλευόμενοι καλύτερες τιμές και αποφεύγοντας τις προμήθειες των μεσαζόντων. Σε μια περίοδο αυξημένου κόστους ζωής, οι καταναλωτές εξετάζουν πλέον πιο προσεκτικά κάθε επιβάρυνση, συγκρίνουν επιλογές και στρέφονται σε λύσεις που τους επιτρέπουν να εξοικονομούν χρήματα.